Hur filantropisk CSR påverkar kunders uppfattningar om lokala banker : En kvantitativ studie om kännedom, trovärdighet och lokal nytta som drivkrafter för kundnöjdhet

Sammanfattning

Bakgrund: Corporate Social Responsibility (CSR) har fått ökad uppmärksamhet inom både forskning och praktik, särskilt i relation till hur organisationers samhällsengagemang påverkar kunders uppfattningar och utvärderingar. Inom lokalförankrade organisationer framhålls lokalt och filantropiskt samhällsengagemang ofta som en central del av CSR-arbetet. Tidigare forskning indikerar att CSR-aktiviteter kan ha en positiv inverkan på kundnöjdhet, men resultaten är inte entydiga och sambandet är beroende av kontext. Syfte: Syftet med denna studie är att undersöka hur tre dimensioner av upplevt filantropiskt samhällsengagemang, kännedom, upplevd trovärdighet och upplevd lokal nytta, påverkar kundnöjdhet hos kunder i en lokalt förankrad organisation. Metod: Studien genomfördes med en kvantitativ och deduktiv forskningsansats. Datainsamlingen skedde genom en tvärsnittsstudie i form av en enkätundersökning riktad till en sparbanks kunder, vilket resulterade i 377 giltiga svar. Enkäten mätte kundnöjdhet samt de tre CSR-dimensionerna med femgradiga likertskalor. De statistiska analyserna genomfördes i IBM SPSS och omfattade flera analyser. Ålder och boende inkluderades som kontrollvariabler. Resultat: Resultaten från den multipla regressionsanalysen visar att upplevd trovärdighet i sparbankens filantropiska samhällsengagemang har ett statistiskt signifikant och positivt samband med kundnöjdhet. Däremot uppvisade varken kännedom eller upplevd lokal nytta något signifikant samband med kundnöjdhet när samtliga variabler analyserades samtidigt. Kontrollvariablerna ålder och boende förklarade inte någon nämnvärd variation i kundnöjdhet. Den fullständiga modellen förklarade cirka 41 procent av variationen i kundnöjdhet. Slutsats: Studiens resultat indikerar att det inte är mängden information om engagemanget eller upplevelsen av lokal nytta i sig som driver kundnöjdhet, utan snarare hur trovärdigt sparbankens samhällsengagemang uppfattas. Detta understryker betydelsen av autenticitet och förtroendeskapande kommunikation i bankens CSR-arbete. Nyckelord: Bank, CSR, Corporate Social Responsibility, Customer Satisfaction, Filantropi, Kundnöjdhet, Lokalt engagemang, Marknadsföring, Samhällsengagemang, Sparbank, Sparbanksidén, Tillfredsställelse, Varumärke, Varumärkesanknytning.