Influencers vs. traditionella kändisar : En kvantitativ studie om hur olika avsändare påverkar konsumenters betalningsvilja

Sammanfattning

Denna studie undersöker hur influencers och traditionella kändisar i marknadsföring påverkarkonsumenters betalningsvilja. Studien undersöker även hur upplevd trovärdighet och autenticitethänger samman med konsumenters betalningsvilja. Utgångspunkten är att både influencers ochtraditionella kändisar ofta används i reklam, men att de kan påverka konsumenter på olika sätt. Studien har en kvantitativ metod och genomfördes genom en scenariobaserad webbenkät.Respondenterna fick ta del av två fiktiva reklaminlägg med samma produkt. I det ena inläggetmarknadsfördes produkten av en influencer och i det andra av en traditionell kändis. Därefter fickrespondenterna besvara frågor om trovärdighet, autenticitet och hur mycket de var villiga att betala förprodukten. Totalt samlades 60 svar in. Materialet analyserades med hjälp av deskriptiv statistik,Cronbach’s alpha, parade t-test, korrelationsanalyser och regressionsanalyser. Resultatet visar att den traditionella kändisen fick något högre värden än influencern för trovärdighet,autenticitet och betalningsvilja. Det var dock endast skillnaden i trovärdighet som var statistisktsignifikant. Resultatet visar även att trovärdighet och autenticitet hade ett starkt samband medvarandra. I influencerscenariot hade autenticitet ett positivt samband med betalningsvilja. I scenariotmed traditionell kändis hade både trovärdighet och autenticitet positiva samband med betalningsvilja.Studien bidrar till forskning om influencer marketing och celebrity endorsement genom att fokuserapå betalningsvilja, i stället för enbart attityder eller köpintention. Resultatet tyder på att hur trovärdigoch autentisk en avsändare uppfattas vara kan ha betydelse för hur konsumenter värderar en produkt.