Konsumenters relation och attityd till röstassistenter : Vän eller verktyg?

Sammanfattning

I takt med att röstassistenter och artificiell intelligens blir allt vanligare i vardagen ökar behovet av att förstå hur tekniken uppfattas av användarna. Tidigare forskning har ofta betonat funktionalitet, men har i mindre grad undersökt hur användare förhåller sig till röstassistenter på ett personligt och relationellt plan. Denna studie syftar därför till att undersöka och tolka konsumenters attityder, relationer och intentioner kopplade till användning av röstassistenter (VA), med särskilt fokus på teorierna om antropomorfism, parasociala relationer (PSR) och Theory of Planned Behavior (TPB). En kvalitativ metod användes där tolv semistrukturerade djupintervjuer genomfördes med studenter i åldern 20–30 år. Analysen baserades på pattern matching och strukturerades utifrån studiens teoretiska referensram med teman som tillit, tillfredsställelse, fysisk och social attraktion samt intention till fortsatt användning. Resultatet visar att användare sällan tillskriver röstassistenter mänskliga eller sociala egenskaper, vilket försvagar utvecklingen av emotionella band. Däremot uttrycks hög tillfredsställelse och tillit vid enklare användning, vilket stärker intentionen till fortsatt användning. Studien visar också att användarna uppskattar funktion och tydlighet framför mänsklig likhet eller social närvaro. På så vis nyanserar studien tidigare forskning och belyser kulturella skillnader i upplevelsen av teknologin. Utifrån resultatet föreslås att utveckling och marknadsföring av röstassistenter bör fokusera på funktionalitet, tydlig röstdesign och förbättrad röstigenkänning, snarare än att skapa illusionen av mänskliga egenskaper. Studien bidrar därmed med både teoretiska och praktiska insikter kring hur tekniken kan utformas för att bättre möta konsumenters behov och förväntningar.