Lösning eller komplement? : Secondhandapparnas effekt på Generation Z och Generation X

Sammanfattning

Välja begagnat för mer hållbar konsumtion eller kan det leda till överkonsumtion? Detta är vad denna studie handlar om. Det konsumerades betydligt mycket kläder jämfört med tidigare år. Samtidigt har andrahandsmarknaden blivit allt vanligare samt utvecklats från fysiskt till digitala marknader, såsom Sellpy, där konsumenter lättare kan klicka hem klädesplagg, accessoarer och skor. Denna studie undersöker hur konsumentbeteendet hos kvinnliga konsumenter i Generation X och Generation Z påverkas av digitala andrahandsmarknader, såsom Sellpy. Samt vilka skillnader och likheter som finns i generationernas konsumentbeteenden. Studiens syfte var därför att analysera hur faktorer, köpvanor och drivkrafter påverkar Generation X och Generation Z:s konsumentbeteenden. Detta görs genom en deduktiv ansats och kvantitativ tvärsnittsdesign där data samlades in med en enkätundersökning (N = 78). Resultatet framställs med hjälp av statistikprogram, Jamovi version 2.6 (2024). I statistikprogrammethar oberoende t-tester och chi-två-tester utförts för att mäta på statistisk signifikansnivå och Cohens p effektstorlek, samt få fram deskriptiv data. Fyra olika teman sammanställdes för studien: konsumentbeteende, intention-beteende-gapet, reboundeffekten och miljömedvetenhet. Dessa teman, tillsammans med studiens syfte och teoretiska referensram utvecklades en analysmodell med intention-beteende-gapet i fokus, där Ajzens (1991) modell för teorin om planerat beteende ligger till grund för analysmodellen. Resultatet visar att Generation X och Generation Z:s konsumentbeteenden påverkas olika vid användning av andrahandsmarknadens digitala appar som Sellpy där olika drivkrafter och faktorer påverkar de olika. Resultatet visar att Generation Z främst styrs av de ekonomiska faktorerna rabatter och erbjudanden, medan Generation X i högre grad motiveras av sina personliga värderingar kopplade till miljö och hållbarhet. Samtidigt uppvisar generationerna snarlika köpintentioner, även om Generation Z är visar sig påverkas mer av trender och omgivningens förväntningar, åsikter och beteenden.Vidare belyser studien hur generationernas olika ekonomiska förutsättningar skapar skilda konsumentbeteenden där Generation Z med sin låga bruttoinkomst minskar risken för att hamna i reboundeffekt. Samtidigt som Sellpy kan driva Generation Z till merköp och överkonsumtion. Generation X med högre bruttoinkomst har en ökad sårbarhet för reboundeffekten eftersom deras bruttoinkomst ger dem större ekonomiska förutsättningar att konsumera mer av både nyproducerat och begagnat. Samtidigt uppger båda generationerna en stark vilja att spara pengar istället för att spendera sina ekonomiska besparingar vilket motsäger teorin om reboundeffekten.