Mellan budskap och praktik : En kvalitativ studie om värdebaserade budskap, trovärdighet och organisatorisk praktik i extern employer branding

Sammanfattning

Syftet med denna studie är att undersöka hur organisationer på konkurrensutsatta arbetsmarknader formulerar och kommunicerar värdebaserade budskap i sin externa employer branding. Studien syftar även till att skapa en djupare förståelse för hur organisationer hanterar relationen mellan kommunicerade värden och organisatorisk praktik i arbetet med att skapa trovärdighet. Studien bygger på en kvalitativ forskningsdesign där åtta semistrukturerade intervjuer genomförts med personer som arbetar med employer branding, HR eller kommunikation. Intervjuerna har kompletterats med sekundärdata från organisationernas externa kommunikation, såsom karriärsidor, sociala medier och jobbannonser. Resultatet visar att organisationerna främst kommunicerar symboliska värden kopplade till kultur, utveckling, gemenskap och samhällsnytta. Samtidigt framkommer att många organisationer använder liknande värdebaserade budskap, vilket gör differentiering till en central utmaning. Studien visar även att trovärdighet i extern employer branding främst skapas genom realistisk kommunikation, intern förankring och medarbetares egna berättelser och erfarenheter. Slutsatsen är att extern employer branding på konkurrensutsatta arbetsmarknader inte enbart handlar om att kommunicera attraktiva värdeord, utan om att konkretisera och förankra dessa i organisatorisk praktik.