Från flöde till förtroende : Hur olika marknadsföringskanaler påverkar unga män

Sammanfattning

Följande studie undersöker hur män i åldern 18-30 år upplever influencer marketing på Instagram i jämförelse med podcast marketing, samt hur dessa marknadsföringsformer påverkar deras varumärkesengagemang och köpintention. Studien bygger på en kombination av kvalitativa fokusgrupper och en kvantitativ enkät, vilket möjliggör en triangulering av resultaten. Resultaten visar att influencer marketing i stor utsträckning filtreras bort av målgruppen om innehållet inte upplevs som relevant och autentiskt. Deltagarna beskriver Instagram som en plattform där innehåll konsumeras snabbt och där reklaminnehåll ofta passerar obemärkt genom scrollande. Samtidigt uppfattas influencer marketing ofta som kommersiell och mindre genuin, vilket bidrar till en generell skepsis eller neutral inställning. Podcast marketing upplevs däremot som mer personlig, trovärdig och engagerande. Den relation som byggs mellan lyssnare och podcastvärd bidrar till att reklamen i högre grad uppfattas som rekommendationer snarare än traditionell reklam. Detta skapar bättre förutsättningar för både varumärkesengagemang och köpintention. Effekten sker dock ofta över tid snarare än direkt, vilket innebär att påverkan är mer långsiktig och förankrad. Studien visar även att målgruppen inte är homogen, utan att individuella faktorer såsom intressen och medievanor påverkar hur marknadsföring tas emot. Resultaten indikerar dessutom att plattformarnas olika tekniska och kommunikativa förutsättningar påverkar hur marknadsföringsbudskap uppmärksammas och bearbetas. Instagrams flödesbaserad konsumtion skapar andra förutsättningar för exponering än podcastens mer sammanhängande och självvalda användning. Sammanfattningsvis visar studien att autenticitet, relevans och förtroende är centrala faktorer för hur marknadsföring upplevs. Resultaten tyder också på att skillnaderna mellan influencer marketing och podcast marketing delvis kan förstås utifrån de olika plattformarnas användningslogik och hur dessa formar användarnas möten med marknadsföringsinnehåll.