Mer än bara en rakhyvel : En multimodal kritisk diskursanalys av Estrids och Gillette Venus externa kommunikation

Sammanfattning

Organisationer förväntas idag engagera sig i sociala frågor och har utvecklats till den grad att engagemanget används för att marknadsföra och sälja produkter. Detta har varit en av huvudpunkterna i flera studier, men det övergripande fokuset har varit på marknadsföring och image. Med detta som grund antar studien ett sociologiskt perspektiv med Bourdieus fältteori. Syftet med studien är att undersöka hur woke kapital kommer till uttryck utifrån aktörernas position på varumärkesfältet samt att utforska nya territorier för PR-forskning genom det nya perspektivet med Bourdieus teori. För att göra detta besvarar vi forskningsfrågan: Hur uttrycks woke-kapital i Estrid och Gillette Venus externa kommunikation utifrån deras positioner på varumärkenas fält och hur förstås det utifrån Pierre Bourdieus fältteori? För att uppfylla uppsatsens syfte genomfördes en multimodal kritisk diskursanalys av 25 inlägg vardera från de två företagens Instagramkonton. Fokus lades på woke kapital för att analysera det relativt nya sättet att kommunicera genom liberala och feministiska ståndpunkter. Genom de funna diskurserna i deras kommunikation gjordes en koppling till företagens relation till woke-capital. Resultatet visade att den nya aktören på fältet, Estrid, gjorde fler steg mot att ackumulera och manifestera woke-kapital än deras konkurrent Gillette Venus, en veteran på fältet. Bourdieus fältteori kompletterar resultaten och således fungerar denna studie som ett sätt att förstå hur Bourdieu kan tillämpas på forskning inom PR och organisationskommunikation.