När AI tar över köpet : Drivkrafter och barriärer för agentic commerce inom nordisk hemelektronikhandel

Sammanfattning

Framväxten av agentic commerce, där AI-agenter autonomt eller semi-autonomt kan söka, jämföra och genomföra köp för konsumentens räkning, innebär ett potentiellt paradigmskifte för ehandeln. Trots teknikens snabba utveckling är den empiriska forskningen om strategiska och affärsmässiga konsekvenser för e-handelsföretag begränsad. Denna studie undersöker vilka drivkrafteroch barriärer interna experter på nordiska e-handelsföretag inom hemelektronikbranschen identifierar i relation till adoption av agentic commerce. Studien tillämpar en kvalitativ forskningsstrategi med ett hermeneutiskt perspektiv och abduktiv ansats. Det empiriska materialet samlades ingenom semistrukturerade intervjuer med fem interna experter och tre externa experter, och analyserades med stöd av Gioia-metoden. Det teoretiska ramverket utgörs av cognitive load theory,agency theory, black box-theory, dynamic capabilities samt prospect theory. Studiens resultat visaratt de primära drivkrafterna bakom adoption utgörs av affärsstrategiska motiv samt förändradekonsumentbeteenden, där AI-agenter i allt högre grad används i köpprocessens tidiga faser. Deidentifierade barriärerna innefattar teknikens black box-karaktär, bristande kontroll och transparens över kundresan samt svårigheter att mäta avkastning på AI-relaterade investeringar. Studienidentifierar även en paradox där företag investerar i en teknologi vars affärsvärde och marknadspåverkan fortfarande är förenade med betydande osäkerhet. Sammantaget indikerar resultaten attadoptionen av agentic commerce bör förstås som en förlängning av e-handelsföretagens övergripande AI-strategi snarare än ett distinkt teknikskifte.