När staten blir personlig : En kvalitativ intervjustudie om unga vuxnas upplevelser av myndigheters samarbete med influencers

Sammanfattning

Samarbeten mellan myndigheter och influencers blir allt vanligare inom offentlig kommunikation och syftar till att nå ut i ett medielandskap som förändras. Denna studie vill bidra med ett nytt perspektiv genom att fokusera på medieanvändares upplevelser och resonemang kring förtroende. Till skillnad från tidigare forskning som ofta behandlat myndighetskommunikation och influencer marketing som separata områden, undersöker denna studie hur unga vuxna uppfattar samarbetet mellan dessa aktörer och hur det kan påverka myndighetens trovärdighet och legitimitet. Syftet med studien besvaras med hjälp av empiriskt material från två kvalitativa fokusgruppsintervjuer med unga vuxna i åldern 18-25 år. Deltagarna fick under intervjuerna reflektera över samarbeten mellan myndigheter och influencers med stöd av stimuli material. Analysen bygger på teorier om organisatorisk förtroende, autenticitet, parasociala relationer och legitimitet. Resultaten visar att det finns en komplexitet i hur dessa samarbeten uppfattas. Medieanvändare upplever en kognitiv dissonans när myndigheters traditionella roll möter influencers kommersiella intressen. Dessutom påverkas mottagandet av budskapet av tonalitet. Exempelvis uppfattas humoristiska inslag i allvarliga frågor ofta som oprofessionellt, vilket kan minska informationens genomslag. Studien visar även att samarbeten främst bidrar till ökad räckvidd och synlighet snarare än till ökat förtroende, eftersom myndigheter redan har ett högt förtroendekapital. Slutligen framgår det att ansvaret för ett trovärdigt samarbete ligger hos myndigheten. Mot denna bakgrund identifierar studiens analys fyra faktorer för trovärdiga samarbeten mellan myndigheter och influencers, som sammanställs i den vägledande GINT modellen. Modellen omfattar granskning av influencerns bakgrund och värderingar, innehåll med tydliga riktlinjer för budskap och tonalitet, närvaro genom att vara en aktiv och tydlig avsändare, samt tillgänglighet, där samma information som finns i samarbetet även tillhandahålls i myndighetens egna kanaler. Genom att arbeta systematiskt utifrån dessa steg kan myndigheter undvika otydligheter och att samarbeten upplevs som reklam. Istället hjälper det dem att kommunicera på ett ansvarsfullt sätt som bygger förtroende hos målgruppen.