När synlighet förändras : En studie om strategiska implikationer i ett förändrat söklandskap

Sammanfattning

Informationssökning på internet genomgår ett paradigmskifte där traditionella (länkba- serade) sökmotorer i allt större utsträckning kompletteras eller ersätts av AI-drivna sök- och svarssystem. Detta förändrar användarnas sökbeteende, då de förväntar sig direkta och syntetiserade svar istället för att själva navigera bland länkar. För företag skapar det- ta problem eftersom en växande andel sökningar inte längre genererar klick till externa webbplatser, vilket utmanar etablerade affärsmodeller och strategier. Dessutom präglas AI-systemen av bristande transparens, vilket skapar osäkerhet kring hur företag ska opti- mera sitt innehåll för att uppnå digital synlighet. Syftet med denna studie är därför att undersöka hur webbyråer uppfattar och hanterar övergången från traditionella söksystem till AI-drivna sök- och svarssystem. Studien antar en kvalitativ forskningsstrategi med en abduktiv ansats och utgår från ett hermeneutiskt forskningsperspektiv. Datainsamlingen genomfördes som en tvärsnitts- studie via semistrukturerade intervjuer med sju experter från webbyråer som arbetar med digital synlighet och sökstrategier. Dataanalys genomfördes med hjälp av en Gioia m.fl. (2013)-inspirerad analysmetod. Studien identifierar både möjligheter och utmaningar kopplade till AI-drivna sök- och svarssystem. AI-sök skapar nya möjligheter för företag att synas i AI-genererade svar, skapa konkurrensfördelar och attrahera mer kvalitativa besökare. Samtidigt skapar AI- systemens bristande transparens osäkerhet kring hur digital synlighet uppstår och kan utvärderas. Företag möter även utmaningar i att balansera traditionell SEO med AI- relaterade optimeringsstrategier, samtidigt som många organisationer har svårt att om- sätta medvetenhet om förändringen till konkreta strategiska åtgärder.