Second-hand mode – mer än bara en trend? : En kvantitativ undersökning om motivationsfaktorer, upplevd risk och köpintention bland unga svenska konsumenter i en digital kontext

Sammanfattning

Syftet med denna studie är att analysera om motivationsfaktorer samt upplevd risk påverkar svenska unga konsumenters (18–29 år) köpintentioner att köpa second-hand mode online. Studien undersöker även om attityd medierar effekten mellan motivationsfaktorer, upplevda risker och köpintention. Bakgrunden till studien är den växande betydelsen av hållbar konsumtion inom modeindustrin samt den ökade populariteten för digitala second-hand-plattformar. Studien utgår från Theory of Planned Behavior och teorin om upplevd risk för att analysera hur ekonomiska, hedonistiska, etiska och miljörelaterade motivationsfaktorer samt funktionell risk, kontaminationsrisk, osäkerhet vid köp och social risk relaterar till unga konsumenters köpintention. Studien har en kvantitativ forskningsansats och bygger på en enkätstudie med 100 respondenter. Det empiriska materialet analyserades genom deskriptiv statistik, reliabilitetstest, korrelationsanalys, multipel regressionsanalys och medieringsanalys. Resultaten visar att respondenterna generellt har en positiv inställning till second-hand mode online. Den tydligaste direkta drivkraften bakom köpintention är hedonistiska motivationsfaktorer, såsom fyndjakt, unikhet, inspiration och möjligheten att uttrycka personlig stil. Ekonomiska, etiska och miljörelaterade motivationsfaktorer visade ingen signifikant självständig direkt effekt i regressionsanalysen, men medieringsanalysen indikerar att dessa faktorer kan ha betydelse genom att forma en positiv attityd till second-hand mode online. Vidare visar resultaten att funktionell risk, kontaminationsrisk och osäkerhet vid köp inte framstår som avgörande hinder för unga konsumenters köpintention. Social risk uppvisar däremot ett avvikande resultat, där frånvaro av social oro är kopplad till högre köpintention. Detta resultat bör dock tolkas med försiktighet eftersom variabeln uppvisade låg intern reliabilitet. Studiens slutsats är att unga svenska konsumenters köpintention att köpa second-hand mode online främst kan förstås genom upplevelsebaserade drivkrafter, positiv attityd och social acceptans. Second-hand mode online framstår därmed inte enbart som ett hållbart eller ekonomiskt alternativ, utan även som en konsumtionsform som skapar emotionellt och identitetsskapande värde.