Vinets nya väg till konsumenten : En studie om svenska vinproducenters marknadsföring i sociala medier inför legaliseringen av gårdsförsäljning

Sammanfattning

Marknadsföringsmöjligheterna för svenska vinproducenter är idag starkt begränsade. Alkoholreklam regleras i detalj av alkohollagen, vilket innebär restriktioner både i fråga om kanaler, budskapets innehåll och tonläge. Denna studie undersöker hur svenska vinproducenter använder sociala medier i sin marknadsföring och hur de förhåller sig till legaliseringen av gårdsförsäljning, som träder i kraft i juni 2025. Genom kvalitativa intervjuer med tre skånska vingårdar: Arilds Vingård, Flädie Mat & Vingård och Lottenlund Estate, analyseras deras marknadsföringsstrategier utifrån en reglerad marknad. Studien visar att producenterna kombinerar sin fysiska närvaro med arbete på sociala medier, där berättelser, upplevelser och relationer blir centrala för varumärkesbyggande och engagemang. Resultatet tyder på att gårdsförsäljningen inte enbart ses som en ny försäljningsmöjlighet, utan även som en chans att fördjupa kontakten med konsumenten genom ökade antal fysiska kontaktpunkter. Studien bidrar till ökad förståelse för hur företag inom reglerade branscher anpassar sin marknadsföring när nya möjligheter till direktkontakt med konsumenten öppnas upp.