Att rida på hållbarhetsvågen: enlegitimerande boost för PR? : En kvalitativ studie om branschmönster och legitimeringar blandsvenska PR-byråer

Sammanfattning

Syftet med denna studie är att undersöka om och i så fall hur PR-byråer använder hållbarhetsdiskursen för att legitimera sina verksamheter. Det görs genom en kvalitativ textanalys där vi eftersträvar att bidra med kunskap om branschmönster och legitimeringar i svensk PR-praktik. Genom att analysera PR-byråers texter om tjänster kring hållbarhetskommunikation på deras webbsidor, har vi med kritisk diskursanalys identifierat texternas legitimerande effekt. Kritisk diskursanalys används som både metod och teori, och studien kompletteras med ny-institutionell teori vars centrala delar och begrepp haft stor betydelse för studien. Med de båda teorierna som verktyg kom vi fram till fyra teman i resultatet som var 1) vikten av hållbarhetskommunikation, 2) PR-byråernas expertis, 3)hållbarhetskommunikation som affärsmöjlighet samt 4) kundens behov av PR-byrån.Slutligen kunde ett sammantaget narrativ identifieras i PR-byråernas tjänsteerbjudanden kring hållbarhetskommunikation. Resultatet visade att PR-byråerna stärker den organisatoriska legitimiteten genom narrativet. Då narrativet i förekommande fall dessutom används isamband med hållbarhetsdiskursen föreslår vi att narrativets legitimerande effekt förstärks ytterligare genom grön legitimering.