Från algoritm till köpbeslut : hur WOM och FOMO driver köpbeslut i digitala miljöer

Sammanfattning

Detta examensarbete har undersökt hur Word of Mouth (WOM) och Fear of Missing Out (FOMO) påverkar köpbeslut hos Generation Z och Millennials i digitala miljöer. Studiens bakgrund utgår från ett konsumentbeteende som har förändrats i takt med digitaliseringen, där sociala nätverk och digital interaktion i ökande grad influerar konsumenters beslutsprocesser. Tidigare studier visar att både WOM och FOMO utgör signifikanta variabler inom samtida marknadsföring, särskilt för den yngre generationens målgrupper. Syftet med studien var att analysera eventuella skillnader i hur WOM och FOMO påverkar köpbeslut mellan Generation Z och Millennials. För att besvara forskningsfrågan tillämpades en kvantitativ forskningsdesign, där primärdata insamlades genom en webbaserad enkät riktad till respondenter födda mellan 1975–1995 (Millennials) och 1996–2007 (Generation Z). Resultaten indikerade att både WOM och FOMO har en statistisk signifikant påverkan på köpbeslut inom båda generationerna. Dock kunde inga tydliga och statistiskt validerade skillnader fastställas mellan Generation Z och Millennials avseende graden av påverkan, även om vissa indikationer antyder att FOMO potentiellt kan ha starkare effekt på Millennials. WOM visade en genomgående positiv korrelation med köpbeslut i båda grupperna, där trovärdighet och äkthet i kommunikationen framstod som centrala aspekter. Denna studie bidrar med insikter om att företag bör anpassas sin kommunikation och marknadsföringsstrategier baserat på målgruppens digitala beteendemönster och psykologiska motivationer. Autenticitet, relevans och social tillit är nyckelfaktorer för att influera konsumenter inom dessa generationer.