Hållbarhetskommunikation i hållbarhetsrapportering : Företags användning av visuella element

Sammanfattning

Hållbarhetsfrågor får allt större betydelse i dagens samhälle, vilket även inkluderar företags arbete. Tidigare forskning om hållbarhetskommunikation har däremot mestadels ett konsumentperspektiv. Samtidigt anses hållbarhetsrapportering vara ett tillvägagångssätt för att kommunicera hållbarhetsarbete till fler intressenter. Inom hållbarhetsrapportering sker kommunikationen genom både textuell information och visuella element, såsom diagram, grafer och tabeller, ikoner, fotografier, infografik och layout. Tidigare forskning har framför allt genomförts om textuell information i hållbarhetsrapporteringen, samt separat för respektive visuellt element. En gemensam uppfattning är dock att respektive visuellt element kombinerat med textuell information är att föredra. Med anledning av bristfällig forskning av de visuella elementen i hållbarhetsrapporteringen samt dess betydelse, kommer studien därför undersöka hur och varför dessa används separat och gemensamt. Syftet med studien är därmed att undersöka företags användning av visuella element för att kommunicera hållbarhetsarbete genom hållbarhetsrapportering. I studien redogörs hållbarhetskommunikation, hållbarhetsrapportering och de fem visuella elementen som identifierats. För att besvara studiens syfte genomfördes en fallstudie med fem fallföretag från olika branscher, samt inriktade mot konsument respektive andra företag. Data samlades in genom en dokumentstudie av fallföretagens hållbarhetsrapportering upprättade under år 2020 eller 2020/2021, där de visuella elementen granskades. Dokumenten var ett komplement till studiens fem kvalitativa intervjuer med sex respondenter anställda på fallföretagen, med kunskap om hållbarhetsrapportering. Studiens resultat indikerar några gemensamma orsaker till användningen av visuella element i hållbarhetsrapporteringen såsom att förenkla för läsaren, samt en genomtänkt utformning. Kombinationen mellan visuella element och textuell information påvisas betydelsefull, men enligt studiens resultat bör visuella element ses som ett komplement i kommunikationen genom hållbarhetsrapporteringen. I huvudsak återfinns däremot skilda anledningar till användningen av respektive visuellt element samt helheten, vilket kan bero på olika branschtillhörighet, samt inriktad mot konsument respektive andra företag.