Mänskligt skapat eller AI-genererat, spelar det någon roll? : En kvalitativ intervjustudie om generativ AI:s upplevda påverkan på reklams autenticitet och trovärdighet, samt synen på varumärket.

Sammanfattning

Generativ-AI har ökat markant de senaste åren och blivit ett allt mer väletablerat verktyg för varumärken att använda vid skapandet av reklam. Användandet av AI-genererad reklam är relativt nytt och outforskat. Utifrån tidigare forskning blev det främst tydligt att det finns ett forskningshål gällande konsumenters egna erfarenheter, tolkningar och känslor i mötet med AI-genererad reklam. Mycket av tidigare forskning lyfter istället endast fram konsumenters upplevda autenticitet och trovärdighet i relation till AI-genererad reklam och inte till varumärket bakom. Syftet med studien är att belysa detta forskningshål och utgår ifrån två forskningsfrågor. Studien undersöker dels hur konsumenter uppfattar AI-genererade reklamers autenticitet och trovärdighet men även hur konsumenternas värderingar påverkar deras relation till varumärket utifrån AI-genererad reklam. Studien gjordes genom åtta kvalitativa semistrukturerade intervjuer med åldersspannet 18-25 år som urval. Intervjuerna utfördes med hjälp av stimulimaterial från företagen MAX, H&M och Försvarsmakten. Stimulimaterialen bestod av tre verkliga reklamer och tre reklamer som författarna har AI-genererat. Det insamlade empiriska materialet kodades och analyserades därefter abduktivt utifrån de tre utvalda teorierna; Source Credibility Theory, Självkongruensteorin och Brand Relationship Theory och även utifrån andra identifierade mönster som gick att återfinna i respondenternas svar och i den tidigare forskningen. Studiens resultat visar att det överlag finns en tydlig skeptisk inställning till AI-genererad reklam som rotar sig i respondenternas egna värderingar och tidigare övertygelser. AI-genererad reklam uppfattas sällan som trovärdig eller autentisk. Istället uppfattas reklam genererad av AI ofta som falsk och missvisande, vilket gör att respondenterna upplever sig bli vilseledda av både reklamen och varumärket bakom. Det finns även en uttalad favorisering av mänskligt skapad reklam, och när den mänskliga faktorn inte längre existerar skapas en känslomässig distans mellan respondenterna och varumärket bakom reklamen. Detta resulterar i att möjligheten att identifiera sig själva i reklamen försvann och synen på varumärket bakom reklamen blir lidande. Avsaknaden av den mänskliga faktorn är också en drivande part i hur väl relationer till varumärken kan etableras. Studien belyser dock nyanser av detta, både i relation till reklamen och till varumärket. När den AI-genererade reklam stämmer överens med tidigare visuella uttryck från varumärket kan de fortfarande upplevas som trovärdiga, detsamma gäller för respondenternas syn på varumärket. Generativ AI påverkar inte reklamens trovärdighet om den används för att skapa effekter eller redigera bilder utan att förändra produkten eller tjänsten.