Spel- och bettingbolagssponsring i Allsvenskan : En kvantitativ studie om kongruens, trovärdighet och konsumentlegitimitet

Sammanfattning

Titel: Spel- och bettingbolagssponsringen i Allsvenskan: En kvantitativ studie om kongruens, trovärdighet och konsumentlegitimitet Nivå: Examensarbete på grundnivå (kandidatexamen) i ämnet företagsekonomi Författare: Sebastian Eliasson och Jack Thurin Handledare: Jonas Molin Datum: 2026 – 3:e juni Syfte: Syftet med denna studie är att undersöka hur spel- och bettingbolagssponsring i Allsvenskan relaterar till konsumenters uppfattningar om sponsorn genom sambandet mellan upplevd kongruens och trovärdighet, samt hur detta formar konsumentlegitimitet med särskilt fokus på graden av involvering. Metod: Studien är utformad genom en kvantitativ forskningsansats där en enkätundersökning har tagits fram. Enkätstudien är baserad på tidigare forskning och har besvarats av totalt 318 respondenter. Resultat och slutsats: Resultaten visar starka och statistiskt signifikanta samband mellan kongruens, trovärdighet och konsumentlegitimitet. Resultaten indikerar att högre upplevd kongruens är associerad med högre trovärdighet som i sin tur är associerat med högre konsumentlegitimitet. Däremot uppvisar resultaten inget stöd för att involvering förstärker sambandet mellan kongruens och trovärdighet, i enlighet med studiens hypotes. Examensarbetets bidrag: Studien bidrar med empirisk kunskap om sambanden mellan kongruens, trovärdighet och konsumentlegitimitet i en svensk sponsringskontext. Studien bidrar även genom att nyansera tidigare forskning kring rollen av involvering i sambandet mellan kongruens och trovärdighet. Förslag till fortsatt forskning: Framtida forskning föreslås studera hur konsumentlegitimitet relaterar till företaget då denna studie har angripit problemet ur ett konsumentperspektiv samt genom andra forskningsdesigner. Vidare föreslås fortsatt forskning kring involveringens roll i relationen mellan kongruens och trovärdighet, eftersom resultaten från denna studie och tidigare forskning inte är entydiga. Det krävs därmed fortsatt forskning kring hur denna variabel relaterar till sponsringens effekter.