Bakom Flödet : Marknadskommunikation inom algoritmens ramar och konsumenters upplevda autonomi.

Sammanfattning

Denna studie undersöker hur strategisk marknadskommunikation formas i algoritmiskt styrda digitala miljöer och hur detta kan förstås i relation till konsumenters upplevda autonomi. Studien tar sin utgångspunkt i den ökade betydelsen av sociala mediaplattformars algoritmiska innehållsurval. Där marknadsföringsbudskap anpassas efter användardata, engagemang och plattformarnas logik. Syftet är att analysera hur marknadsföringsbyråers strategiska arbete med att anpassa innehåll, budskap och kommunikation till algoritmiska system bidrar till att forma konsumenters upplevelse av självständighet i köpbeslut. Studien bygger på en kombinerad metodansats bestående av en kvantitativ enkätundersökning med 81 respondenter samt fyra semistrukturerade intervjuer med yrkesverksamma inom marknadsföring och kommunikation. Det teoretiska ramverket utgår från Self-determination Theory, psykologisk- och strukturell autonomi, algorithmic gatekeeping, choice architecture och bounded rationality. Resultatet visar att konsumenter i relativt hög grad upplever sina beslut som självständiga, samtidigt som deras digitala miljö är algoritmiskt anpassat. Vilket påverkar vilka budskap som synliggörs. Intervjuerna visar att marknadsföringsbyråer aktivt anpassar innehåll efter plattformarnas algoritmiska villkor genom format, timing, personalisering och optimering för engagemang. Studien visar därmed en spänning mellan upplevd autonomi och strukturell påverkan, där konsumenter kan uppleva sina val som fria trots att valmiljön formas av algoritmiska och kommersiella strukturer.