Digitala betalningslösningar i mindre modeinriktade e-handelsverksamheter : En kvalitativ studie av ägares upplevelser av teknikadoption och förändrat köpbeteende hos unga kvinnor

Sammanfattning

Digitaliseringen har i grunden förändrat hur e-handel bedrivs och hur konsumenter genomför köp, där digitala betalningslösningar i dag utgör en central del av köpprocessen. Inom modebranschen, som kännetecknas av snabba trender och känslostyrda köpbeslut, har utvecklingen mot friktionsfria betalningar skapat nya förutsättningar för impulsköp, särskilt i relation till unga kvinnor i åldern 18-35 år. Samtidigt kräver införandet av dessa tekniska system interna anpassningar i verksamheters strukturer, resurser och beslutsprocesser. Trots detta har tidigare forskning främst fokuserat på konsumentperspektivet, medan mindre e-handelsverksamheters interna förutsättningar och i relation till digitala betalningslösningar har uppmärksammats i begränsad utsträckning. Syftet med studien är att öka förståelsen för hur organisatoriska aspekter formar mindre e-handelsverksamheters införande och användning av digitala betalningslösningar inom modebranschen, samt hur ägarens egna erfarenheter påverkar dessa processer. Dessutom hur verksamheterna bedömer att dessa lösningar relaterar till impulsköp bland unga kvinnor. För att möjliggöra en fördjupad förståelse av dessa processer har ett kvalitativt tillvägagångssätt tillämpats, baserat på semistrukturerade djupintervjuer med representanter från mindre modeinriktade e-handelsverksamheter. Studien utgår från en kombination av innovationsspridning (Diffusion of Innovations), digital transformation samt TOE-ramverket (Technology–Organization–Environment), vilket möjliggör en helhetsanalys av samspelet mellan teknik, organisation och omvärld. Resultaten visar att organisatoriska aspekter som teknisk kompetens, interna arbetsprocesser och strategiska prioriteringar har avgörande betydelse för hur digitala betalningslösningar införs och används i praktiken. Digitala betalningar uppfattas bidra till en mer friktionsfri köpupplevelse för konsumenter, vilket enligt ägarna kan förenkla köpprocessen och därmed öka benägenheten till impulsköp. Studien visar att verksamhetens prioriteringar i huvudsak styrs av strukturella och tekniska överväganden, vilket innebär att impulsköp inte utgör ett centralt mål eller en drivande faktor i beslutsprocesserna vid val av betalningslösning. Fokus riktas istället mot funktionalitet, effektivitet och långsiktiga interna behov. Samtidigt framkommer att begränsade resurser, beroendet av externa betalningsleverantörer och externa branschkrav påverkar mindre aktörers möjligheter att fullt ut styra och anpassa valet av betalningslösningar.