”Mer än bara ett vanligt jobb” En studie om Employer Branding och organisatorisk legitimitet inom Systembolaget

Sammanfattning

Syftet med denna studie är att undersöka hur organisatoriska värderingar och samhällsuppdrag kommuniceras, översätts och omsätts inom Systembolaget, med särskilt fokus på employer branding som verktyg för att skapa och upprätthålla organisatorisk legitimitet. Studien tar sin utgångspunkt i att organisationen verkar i en spänning mellan samhällsansvar, service och attraktivitet som arbetsgivare inom en decentraliserad verksamhet. Studien genomfördes med en kvalitativ metodansats där semistrukturerade intervjuer kombinerades med textanalys. Det empiriska materialet består av intervjuer med fyra butikschefer samt en representant från central nivå inom organisationen, tillsammans med organisatoriska dokument och webbtexter från Systembolaget. Analysen genomfördes utifrån ett abduktivt arbetssätt med stöd i teorier om organisationsidentitet, employer branding, institutionell legitimitet samt implementering och översättning. Resultatet visar att samhällsuppdraget utgör grunden för organisationens identitet och arbetsgivar varumärke. Employer branding används inte enbart för att attrahera arbetskraft, utan även för att kommunicera och förankra organisatoriska värderingar såsom ansvarstagande, omtanke och folkhälsa. Studien visar vidare att det finns en relativt stark överensstämmelse mellan organisationens externa kommunikation och den interna verksamheten, vilket bidrar till organisationens trovärdighet och legitimitet. Samtidigt framkommer att centralt formulerade värderingar och riktlinjer inte implementeras identiskt inom hela organisationen, utan översätts och anpassas till lokala butikskontexter. I denna process får butikschefer en central roll som kulturbärare och översättare mellan central styrning och lokal praktik. Studien bidrar med ökad förståelse för hur employer branding kan fungera som ett organisatoriskt och institutionellt verktyg i samhällsorienterade organisationer där legitimitet, värderingar och samhällsuppdrag är nära sammankopplade.