Substans eller symbolik? : Hur kommersiella fastighetsbolag framställer sitt sociala hållbarhetsarbete

Sammanfattning

Detta examensarbete undersöker hur svenska fastighetsbolag språkligt framställer och legitimerar social hållbarhet i sina hållbarhetsstrategier. Syftet med studien är att analysera hur fastighetsbolag konstruerar social hållbarhet i sina strategiska dokument och på vilka sätt substantiella respektive symboliska uttryck används för att legitimera denna framställning. Studien utgår från två forskningsfrågor: (1) Hur framställer fastighetsbolag social hållbarhet i sina hållbarhetsstrategier? och (2) På vilka sätt används substantiella respektive symboliska uttryck för att legitimera denna framställning? I en bransch där sociala värden blivit allt viktigare, men där gemensamma standarder fortfarande saknas, får kommunikationen en central roll i att definiera vad social hållbarhet innebär och hur den bör förstås. Studien baseras på strategiska dokument från tio börsnoterade fastighetsbolag, där hållbarhetsrapporter, policydokument, strategier och årsredovisningar där social hållbarhet analyserats. Resultaten visar att bolagen kombinerar mätbara, substantiella uttryck med värdegrundsbaserade, symboliska formuleringar för att legitimera sitt arbete och skapa en sammanhängande framställning av social hållbarhet. Analysen visar även att social hållbarhet operationaliseras genom Murphys fyra dimensioner, rättvisa, delaktighet, välbefinnande och socialt kapital, men att dessa betonas olika beroende på bolagens strategiska inriktning och legitimitetsbehov. Analysen utgår från Suchmans (1995) legitimitetsteori, Hallahan et al. (2007) om strategisk kommunikation samt Murphy (2012) om social hållbarhets fyra dimensioner. Dessa teorier operationaliseras i ett kodschema (A1-D3) som identifierar återkommande mönster i hur bolagen kombinerar mätbara resultat, värdegrundsbaserade narrativ och diskursiva verktyg för att framställa social hållbarhet som både strategiskt relevant och institutionellt självklar. Slutsatsen blir att fastighetsbolagens kommunikativa inramning inte bara beskriver social hållbarhet, utan aktivt formar dess innebörd, prioriteringar och legitimitet i branschen